杨伟东:简单而有力量 视频行业的下一个十年

2016年12月21日,优酷的十岁生日,当天,优酷上线了全新品牌标识,从logo到slogan,从颜色到状态,从视觉到内涵——“优酷想要有年轻心态的人看到, 这世界很酷。”

阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨伟东

品牌焕新的沟通会上,回答问题的间隙,杨伟东顺手摆正了台前小桌上摆着的“YOUKU”字母小模型,在加入土豆之前,杨伟东做了9年的市场,很多时候,他会经意、不经意地表现出对品牌的某种苛刻。就像这次的品牌焕新,许多细节在优酷内部已经PK了很多回合。

杨伟东喜欢简单而有力量的少年心态,恰好文化娱乐的消费主力就是年轻人,有年轻心态的人,成为优酷在下一个10年的主打。给年轻人做内容,杨伟东说终归是要回到大文娱体系的,通过大数据洞悉年轻人内容消费的趋同性和潜力点,布局未来的5-10年,而一旦有了实业心态,布局就没那么着急,进展反而会加速。

至于对内容的具体运作手法,杨伟东提了两个方向,第一,会越来越向上游走。“对上游控制力越强,玩法越多,否则是受限的,比如一个内容只是版权模式有什么好玩的?内容不能影响,演员不能影响,情节不能影响,衍生不能做,你无非能做的是,请剧中的明星做弹幕、评论、线下见面会等,仅此而已,这是拍摄后的东西。”第二是,阿里在产品、技术、生态的优势,意味着玩法多。

阿里体系,这是最近在杨伟东演讲和采访中出现最多的关键词之一,体系的逐渐打通给优酷带来包括数字层面的直接改变——不久前,优酷公布了自己的会员数量,3000万,当然,也有质疑。有媒体评价说,这不过是配合双十一活动的促销品,用户黏性值得怀疑。在采访的多数时候,杨伟东都是整个人靠在椅背上的,但聊起这个话题,他从椅背上坐起,“这是吃不到葡萄说葡萄酸。”

“留存率非常高,现在不能暴露这个数字,这个数字远远高于我们的想象。”

“这是我们能够跟其他竞品打差异化的手段,天猫、淘宝几个亿实名账户,是互联网上非常有强消费能力的人,就是多了娱乐产品这个类目而已。”

逐渐融入阿里体系,让优酷看到许多转机。当被问到过去两年市场份额被竞争对手蚕食,如何看待过去发展,杨伟东并没有太回避,“整体来讲,我们觉得过去两年的发展不够好,我们才会做这样的动作,我们也更有信心,未来与阿里生态的协同。”

他始终觉得,互联网文化娱乐战场是马拉松,刚刚跑了10公里,或者是跑了1/3,这是中长期的赛跑,有时我跑到前面,有时我跑在后面。“这个很重要,但不是决定性的,这个行业刚开始第二个十年。”

整个视频行业的梯队划分已经明显,优酷土豆、爱奇艺、腾讯视频成为第一梯队,第二梯队与他们相去甚远,这带来的结果是,竞争更加集中,整个行业处于一种平衡的动态竞争,每个平台都压力重重,或许重金打造不出爆款,但稍有松弛立刻就会被另两家压过,这形成的局面是,连竞争也变得常态化。

“在中国视频行业没法做到垄断,内容是不可能被一家通吃的,尤其是好内容的获得成本比较高,包括制作和采买,而用户对于内容的消费需求是非常多样的,一家的财力和资源没有办法消化所有内容,这时候平台竞争进入一些内容区隔,有些平台做得更加有特点,另外平台对某个类型更加擅长,出现这种端倪了,这是竞争常态化的出现。”

以下为群访部分实录,受访人为阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐的CEO杨伟东,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁杨振。

内容年轻化

记者:在内容上怎么去保持年轻?

杨振:年轻的内容是大家的必争之地,在这里面也有细分也有选择,我们有三个策略。布局类型化、内容品牌化、排播自主化。

在布局类型化方面,我们有3+X的做法,3是绝美纯恋、欢乐喜剧、燃雪青春。X是超级热剧。这里我们做了一些选择,有些剧不要做,哪怕它真的是不错;排播自主化可以让我们更有自主权,先于电视台或者同步电视台让用户观看到喜欢的内容,很多综艺剧会员可以提前4个小时抢先看,这4个小时会涌进来愿意付费的年轻人。

杨伟东:给年轻人做内容要回到阿里大文娱,要通过大数据洞悉年轻人内容消费的趋同性和潜力点。大文娱来讲我们还是希望做5到10年的业务,一旦有实业心态的时候,布局就没有那么着急,就有耐心,有耐心之后速度不是慢反而快。

我们开始做年轻人洞察的科学研究,我们通过第三方,甚至是全球视野在做,里面包括数据的研究,这也是阿里巴巴给我们的支持,这是其他公司不具备的。长远来讲,我们要具备洞悉年轻用户,从他的生活方式和生活状态看他整个内容消费的趋同性、未来潜力在什么点,要知道这些信息,回过头来再布局内容。

想要懂内容懂年轻人首先要有机制,其次要要启用年轻人。《微微一笑很倾城》,2014年做的时候大家觉得这个太小众了,游戏的剧,作为一个平台主打很危险,但是2014年不筹备就不会有2016年播出的果,这个因和果之间大概有两年的时间,这个你要有耐心,有机制去做,我们既然要定位成这个,你会越来越感觉到,我们还是懂年轻人的,我们会做这样的事情,懂内容、懂年轻人。

记者:刚刚讲到新玩家的讲法,有弹幕直播的互动,优酷在与用户的互动和形式上有怎样的逻辑?有什么新东西?

  杨振:长远来看,技术驱动的交互会越来越多。今年年中的时候也分享过优酷VR的策略,几年之后,技术驱动的交互会越来越多;另外,一半好戏在戏外,比如在生态里面跟微博有很多联动。

记者:之前您分享过爆款的想法,现在看来你们对未来两年内容的爆款和预判是怎样的,下一个会火的题材是什么类型?

  杨伟东:我们在建立方法论,阿里的大数据确实能够帮到我们挺拔多的,下一个爆款的方向,我没有这个资格说这个话,但是整体来讲,我们会发现网络的内容品质感会非常强,会更国际化,国际化的品质、电影化的品质会出现。综艺方面一样,会出现超级综艺,这个超级综艺的整个体量,包括它整体的质感甚至会超过电视综艺,所以这个时代是挺让人期待的。

记者:2014年你接管土豆的时候做了品牌年轻化的事情,当时为了跟优酷做区分,现在合一整合进阿里之后,也做了年轻化,后面土豆会有怎样的动作?

  杨伟东:土豆会有变化,稍等片刻,我们很快就会宣布土豆的打法和玩法。

与阿里大体系的互动

记者:这次品牌的焕新有没有一些和阿里体系资源打通的思考?

  杨振:跟阿里的体系打通,举几个例子大家就会有感觉。我们在今年9月份的时候就发布了一个视频文娱联盟,包括优酷、微博、UC,在内容流程上,特别是宣发流程上一站式的打通;今天品牌换新,会发现今天淘宝也在追剧;深层有更多,像数据的打通,做出更立体、更丰富的年轻画像,给我们提供更多的洞察,让我们能前瞻性地为用户做更好的内容、生产更好的内容、购买更好的内容、合作更好的内容,另外,也可以让我们更精准的做内容的分发。

记者:优酷会员已经突破了3000万,品牌焕新之后,在吸引会员上有哪些新的动作,注意到优酷不少会员都是天猫、淘宝的促销活动产生的,留存情况如何?

  杨振:3000万源于平台生态打法。在天猫,在支付宝,在不同的地方多了一项消费产品,叫文化娱乐,这对用户来说是很正常的,像大家去商场,原来是买衣服、鞋子等不同东西的,现在开了一个电影院,很正常进到电影院里去了,这是会员动态。

下一步会大过于品牌的动作,包括产品、技术、运营、市场,方方面面会做这些事情,我们是不是可以做一个更好的会员宠爱计划,会宠爱他们,会落到细节,有时候是提醒。还有会员的福利,是不是我们有一个超级文娱会员的概念,不止在优酷上的体验,包括在阿里生态里面有更多福利进来,包括线上的,包括线下的,比如你办了一个大悦城的会员看,不止是看电影有好处,吃饭、逛街、买东西、做SPA,方方面面都有福利,我们希望用这种手段宠爱我们的会员。

杨伟东:我看到一些媒体的评论,说你们宣布3000万会员好像大部分天猫来的,这是吃不到葡萄说葡萄酸,因为它没有这个生态接入能力就说这种话,不是这样的。

几个月以前我们就觉得,这是我们能够跟其他竞品差异化打法的手段,整个天猫、淘宝几个亿实名账户,是互联网上非常有强消费能力的人,这帮人进入沃尔玛买生活用品、奢侈品和买3C产品和娱乐产品是一样的,我们在货架上增了一个类目而已,就是娱乐产品,这方面的转移留存率非常高,现在不能暴露这个数字,这个数字远远高于我们的想象,今天3000万用户,到目前为止我们可以看到这个数据,看了一下这个数据,整个留存度高得吓人。

留存高很正常,为什么超市零售的最后结账的时候口香糖卖得永远比在货柜上卖得更好,就是因为你在买的时候有零钱拿个口香糖,口香糖放在收银最后卖不是没有道理的,所以在整个的货架里面,我们只不过在那边多了一个娱乐产品而已。

我们也看到我们的竞品也会做促销,1元、15元,我们也做过这个促销,以前在阿里没有接入大文娱的时候我们也做促销,我们在其他门户网站,我们有一些信息流网站也做,5元、15元优酷会员,留存度极低,为什么?因为它这属于一家一家敲门问你要不要东西,你都不知道这个人家里有没有电商习惯、网络购买习惯,这100家可能碰到5家、10家正好有网络购物的需求,但是我们不是,我们是在所有有网络买东西习惯的用户里面告诉他,你又多了一个类别就是娱乐商品,这是为什么留存度极高。

视频平台的竞争已成常态

  记者:先段时间在成都的视听大会上有视频公司说自己的整体收入广告只占一半,我比较想了解目前的优酷收入结构是怎样的,下一个十年你希望它成长成怎样是比较健康的?

  杨伟东:这家公司宣布这样的结果,我还是比较尊重的,我看了新闻之后下面就有一句话,我肃然起敬,非常尊重这家公司,我非常佩服,也觉得这是一个方向。但是我一直在说的,每个公司有每个公司的发展阶段和每个公司的节奏、打法,所以整体来讲,我自己觉得是不是真正做到这一点,而且是用什么方式做到这一定,对于我们来讲是我们要去思考的。我们确实要降低对于广告收入的依赖,这也是我们要去解决的命题。整体的方向也是要做的,会员收入只是用户收入的其中一个途径而已。

记者:过去两年优酷的收入有了大幅度的提升,一方面市场份额也在被其他竞争对手蚕食,两位如何看待过去两年优酷的发展,对这个结构感到满意吗?

  杨伟东:过去两年的发展满意吗?如果满意我今天就不会在这儿,整体来讲,我们觉得过去两年的发展不够好,所以我们才会做这样的动作,我们也更有信心,未来跟阿里生态的协同,包括我们自己对于我们用实业的心态做这个事情,非常有信心。

我一直的在说整个互联网文化娱乐的战场是马拉松,刚刚跑了10公里,或者是跑了1/3,这是中长期的赛跑,所以所有的东西一开始跑到前面,我跑到前面,你跑在后面,我跑在后面,这个是重要的,但不是决定性的,这个行业刚开始第二个十年,如果我们把它想成是好莱坞+硅谷。

中国文化产业也是刚刚开始,电影的市场不成熟,明星天价的片酬,这都是不成熟的表现,不是行业到了青年期做的事情,都属于儿童期做的事情,整体来讲,这个行业好玩的时间和好玩的阶段才刚刚开始,不要太在意这个时候的得与失。

记者:伟东总刚刚提到未来十年的竞争常态化,优酷进入青年期之后,怎么理解这种竞争常态化?比如说从会员方面,还有自制,还有一些好的版权内容的购买上,还有就是变年轻之后,咱们未来主要的核心业务会在哪里,像您刚才提到的,会是自频道,还是自制,还是什么方面?各方面的占比是怎样的?

  杨伟东:优酷不是青年,是进入少年期,你也可以说青少年。竞争常态化,在中国没法做到垄断,内容是不可能被一家通吃的,尤其是好内容的获得成本比较高,这个获得并不是买,还有包括制作,整体来讲用户对于内容的消费需求是非常多样的,再加上通过一家的财力和资源没有办法消化所有内容,这时候平台竞争进入一些内容区隔,有些平台做得更加有特点,另外平台对另外的类型更加擅长,出现这种端倪了,这是竞争常态化的出现。

如果我们认可这个竞争常态化,我们自己的做法就不太一样,我们用实业的心态做这个事情,不会急功近利,满桌的馒头不是你一个人能吃的,没这个胃口,没这个财力,也没有消化力,想吃哪块变得非常重要,同时就是有时候你多吃几个我少吃几个,下一阶段我多吃几个你少吃几个。

记者:刚才伟东总说了,视频行业明年可能会进入一个非常激烈战争的时期,你提了一个词,巷战,这个怎么理解?

  杨伟东:商业变现这个大家想得非常清楚了,这个行业已经十年了,有些人六七年,优酷十年,大家走过的弯路、交的学费、撞过的头、试过的手段,都已经差不多了,包括国外同行走的一些路的借鉴作用都差不多了,大家已经想得非常清楚了,收入无非是前端收费和后端收费两种方式,前端收费就是用户收费,后端收费就是广告收费,大的就是这样,所以整体来讲,只是大家对于收费的手段依赖会不一样,比例会不一样,实现这种收费最终结果的手段会不一样,每个公司处在的生态不一样,能够帮你的人也不一样,所以整体来讲,无非就是大家最终拼的是时间速度和时间效率。

大优酷总裁的任命

  记者:未来和Vkoo(古永锵)怎么配合?

  杨伟东:我们一直配合当中,整体来讲他会做大文娱战略投资委员会这一块,更会去从三到五年之后整个大文娱发展的角度去看哪些业务、哪些产品或者哪些领域是值得我们去关注和投入的,我跟永福是在业务的第一战场去思考当下的市场竞争。未来,业务发展到三五年之后Vkoo带着团队做的关注,我们会做衔接。

记者:伟东总您是5月份宣布总裁任命的,提前多久预感到自己会接这个位置,您有KPI吗?怎么来考核您的KPI?

  杨伟东:什么时候感觉到要坐上这个位置的?非常感谢Vkoo给我这样的机会,从我三年多前进到优酷土豆业务来,我可以感觉到Vkoo对我的期望和对我成长方面的辅助,这种感觉不是几个月前就可以感知到的,从第一天起,他邀请你进来的时候你就可以感觉到他对你的期望,不同的业务会给到你,也可以感觉到你自己对于自己的潜力的挖掘。

这个事情的决定,也要听到阿里的声音,也非常感谢马老师,包括老逍、永福,把我放到这样的位置,包括我愿意接受这样的挑战,这跟婚姻是一样的道理,是双方都得要有这样的认可和意愿才会做这样的动作,又正好关键是在优酷和阿里的时间点上。

我有没有KPI?肯定是有的,不会让我过来闲逛的,我是一个不用扬鞭自奋蹄的人。我本身喜欢这个,我也只能做这个事,我也喜欢做这个事情,整体来讲,我把它当成自己的事情来做,KPI不KPI没有那么重要,有时候KPI比我心里面定的目标低,因为我自己有这样的一份心,我也要实现自己心里的原有梦想,如果我发现我没有这个能力做这个东西的时候,我一定会主动提出来,不会耽误业务本身,不要拿你自己的能力跟组织的发展做任何的博弈和谈判,完全没有必要。

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